7 avantages d’une stratégie de marketing local pour les réseaux d’enseignes

1) Mettre en place un marketing des points de vente adapté aux spécificités de chaque magasin

Les magasins franchisés ont pour particularité de faire partie d’une enseigne. Cette dernière déploie donc, régulièrement, des campagnes marketing au niveau national afin de promouvoir sa marque. Bien qu’il s’agisse d’un avantage certain, ce marketing “global” peut parfois être en décalage avec la réalité des commerces locaux…

Si le siège façonne l’image générale de la marque, chaque point de vente conserve néanmoins une identité propre. Avec une stratégie de marketing local, on peut justement s’adapter aux spécificités de chaque magasin. Les facteurs à prendre en compte sont nombreux : la nature de la clientèle, la concurrence locale, la position géographique, le personnel, la culture régionale…

Bien entendu, cette communication au niveau local doit aller de pair avec les campagnes nationales. Elles ne doivent pas s’opposer, mais au contraire se compléter.

2) Cibler des clients dans sa zone de chalandise

À l'heure de la mondialisation et du commerce en ligne, on oublie parfois une vérité simple : les entreprises locales doivent avant tout communiquer auprès des personnes vivant à proximité. Encore faut-il que les prospects sachent qu'un magasin existe près de chez eux, la publicité étant inefficace dans les zones où la marque n'est pas implantée. Le marketing local est donc indispensable pour atteindre de nouveaux clients dans la zone de chalandise de chaque magasin, notamment via des offres spécifiques comme des promotions sur des produits à écouler.

Pour communiquer localement, plusieurs canaux existent : l'affichage traditionnel et la distribution de prospectus restent efficaces, mais le numérique offre aujourd'hui des opportunités intéressantes pour augmenter la notoriété et la visibilité de l'enseigne.

4) Exploiter le web-to-store

Votre stratégie de SEO local a porté ses fruits. Vos points de vente apparaissent maintenant dans les résultats de recherche de nombreux internautes. Mais quel est le bénéfice concret pour votre business ?

Puisqu’un chiffre vaut mieux qu’un long discours, sachez que 28 % des recherches locales sont suivies par un achat. C’est ce que nous apprend une étude publiée par Google. Un chiffre qui illustre la puissance du web-to-store, aussi appelé ROPO.

Le "ROPO", qu’est-ce que c’est ?

ROPO est l’acronyme anglais de Research Online, Purchase Offline, ce qui signifie littéralement “rechercher en ligne, acheter hors ligne”. Cette pratique consiste, pour un consommateur, à chercher des informations sur le web à travers des mots-clés précis avant d’aller acheter dans un point de vente physique.

Avec un référencement local efficace, les magasins franchisés peuvent donc augmenter durablement leurs chiffres de vente  ! Et il n’est pas forcément nécessaire d’y investir des sommes mirobolantes. La simple création d’une fiche d’établissementGoogle, pour chaque point de vente, est déjà un bon début. Cette dernière permet d’être trouvé facilement par des clients potentiels, tout en leur donnant des informations essentielles : horaires d’ouverture, adresse, numéro de téléphone…

5) S’adapter aux événements locaux

Un magasin franchisé n’est pas qu’un simple représentant de l’enseigne dans une ville. C’est un acteur du tissu économique local, qui fait partie de la vie quotidienne des habitants ? Pour attirer des clients et réaliser des ventes, le point de vente doit s’adapter à son environnement.

Pour chaque magasin du réseau, il est nécessaire de s’intéresser aux événements locaux et aux coutumes de la région. On peut ainsi tirer parti de l’activité culturelle et sportive de la ville, mais aussi des foires et autres rassemblements.

Imaginons un restaurant faisant partie d’une chaîne de fast food, dans une ville ayant un club de rugby très populaire. Le point de vente peut par exemple mettre en place une promotion spéciale pour les soirs de match - du style “1 menu acheté, 1 dessert offert”. Il profitera ainsi de l’engouement des habitants pour ces événements sportifs, propices à un repas entre amis.

Un exemple de marketing local et sportif : La célèbre enseigne de restauration rapide Big Fernand a fait parler d’elle en 2018, en sponsorisant le club de football du FC Nantes. Une manière efficace d’attirer des clients dans ses deux restaurants nantais.

6) Créer un lien de proximité avec les clients

La communication nationale d'une franchise travaille son image, mais reste abstraite aux yeux des consommateurs : ils n'y voient qu'une « marque ». Les habitants, eux, développent un réel attachement au commerce de proximité, où les magasins deviennent des lieux d'interaction et de socialisation. Ce sentiment dépend de critères comme la localisation, l'ambiance ou l'amabilité du personnel, mais aussi des actions de marketing local mises en œuvre.

La communication des commerces locaux doit ainsi renforcer ce lien en montrant un visage plus humain, comme cet exemple d'un magasin Mr Bricolage ayant organisé une vente de crêpes au profit de la SPA, un « coup de com » réussi et bien perçu. Les réseaux sociaux jouent aussi un rôle clé : les comptes Facebook, Instagram ou Twitter des points de vente ne doivent pas se contenter de relayer les informations de l'enseigne. Chaque magasin peut ainsi s’adresser à une audience locale et interagir avec elle :

• en partageant des bons plans ou des promotions actuellement disponibles dans ses rayons,
• en publiant des contenus relatifs à l’actualité de la ville,
• en faisant participer ses clients à des jeux concours,
• en publiant des actualités sur “la vie du point de vente et de ses salariés”

La présence régulière du point de vente dans le fil d’actualité du client renforce ce lien de proximité. Les médias sociaux permettent ainsi de renforcer la relation avec les prospects et les clients de l’enseigne. Découvrez les 5 avantages d’une plateforme de marketing digital local pour améliorer la communication de vos points de vente

7) Fidéliser efficacement la clientèle grâce au marketing des points de vente

Attirer de nouveaux acheteurs dans sa zone de chalandise est une première étape décisive. Mais conserver ces clients sur le long terme est encore plus crucial ? Et le marketing local peut vous aider à y parvenir, là où la communication de masse peine à fidéliser.

L’aspect humain, que nous avons déjà évoqué dans le point précédent, prend ici tout son sens. Certes, les relations entre les grandes marques et leurs clients sont très impersonnelles… Mais les points de vente ont le pouvoir de créer des interactions, de rencontrer leur clientèle “en chair et en os”.

En devenant de véritables acteurs de la vie locale, les magasins ne sont plus de simples “représentants” de leur enseigne. Grâce à des actions marketing bien pensées, ils se forgent leur propre identité… Et deviennent incontournables pour leurs clients, à long terme.

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