Comment utiliser le marketing digital local pour développer la clientèle d’un point de vente ?
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La communication de masse, trop intrusive et impersonnelle, est désormais révolue. L’heure est au marketing local ! Un outil très efficace pour les points de vente franchisés, soucieux d’augmenter leur notoriété et d’attirer des clients dans leur zone de chalandise.
Mais, dans un monde ultra-connecté, le “local” s’est associé au numérique pour donner une discipline à part entière : c’est ce que l’on appelle le marketing digital local. De quoi s’agit-il et comment l’exploiter ? Voici tout ce qu’il faut savoir.
Le marketing digital local, qu’est-ce que c’est ?
Le marketing digital local est une branche du marketing qui repose sur deux piliers distincts :
- L'utilisation des outils numériques.
- Le ciblage géographique.
Historiquement, le marketing local reposait exclusivement sur l'affichage, la distribution de prospectus ou encore la diffusion de spots sur les radios régionales. Aujourd'hui, il est possible de cibler des individus avec une grande précision, directement sur le web, un tour de force rendu possible par le développement de la géolocalisation et la démocratisation des smartphones.
Parallèlement, les comportements des consommateurs ont changé en profondeur. L'achat en ligne a connu un véritable boom, mais le commerce physique n'est pas mort pour autant, bien au contraire : les points de vente restent indispensables et le web n'est en aucun cas leur ennemi. C'est ce qu'illustre une étude réalisée par Google, montrant que 78 % des consommateurs effectuent des recherches sur mobile avant de se rendre en magasin. Face à l'ampleur de ce phénomène, on utilise même un acronyme pour le décrire : ROPO (ou Research Online Purchase Offline).
Un levier incontournable pour les réseaux de franchise
Le marketing digital local est donc devenu incontournable pour les réseaux de franchise. En effet, il s'agit d'un levier puissant pour attirer des clients dans la zone de chalandise de chaque point de vente, y compris les nouveaux magasins. Ce n'est pas qu'un « gadget » permettant de faire parler de son magasin, c'est une arme redoutable pour :
- Capter de nouveaux clients dans sa zone géographique.
- Augmenter rapidement le trafic en point de vente d'un nouveau franchisé qui vient tout juste de s'installer.
Pourquoi ? Parce qu'il permet de mettre en place des actions spécifiques à chaque magasin, tout en ciblant précisément des clients dans leur zone de chalandise. C'est ce que nous allons découvrir dans la suite de cet article.
À lire : 7 avantages d'une stratégie de marketing local pour les réseaux d'enseignes
Comment utiliser le marketing digital local pour attirer plus de clients ?
Avant de vous lancer dans une campagne de marketing digital local, vous devez élaborer une stratégie cohérente. Pour ce faire, il est toujours utile de revenir aux fondamentaux : voici 5 tactiques incontournables pour réussir.
Chaque jour, des millions de consommateurs recherchent des entreprises près de chez eux depuis leur téléphone ou leur ordinateur. Le référencement local permet aux entreprises de capter ces clients potentiels en apparaissant dans les résultats des moteurs de recherche, notamment en optimisant le site internet du point de vente pour les recherches locales, comme un restaurant venant d'ouvrir à Nice.
Son but, au niveau SEO, sera d’être bien positionné sur les requêtes qui correspondent à sa zone géographique, mais aussi à ses produits ou services. Il devra donc chercher à améliorer son référencement sur certains mots-clés comme :
- “Burger Nice”
- “Restaurant à Nice”
- “Drive à Nice”
- Etc.
L’optimisation SEO passe donc par une phase de recherche de mots-clés, afin d’identifier les requêtes à fort potentiel. Ensuite, il faudra effectuer un travail de création et d’enrichissement de contenu sur le site internet du point de vente, permettant de mieux se positionner dans les résultats de recherche.
L’optimisation du site internet est un levier efficace pour le SEO local, mais il existe un autre outil incontournable : Google Business Profile. Cette dernière permet à n’importe quelle entreprise d’être mise en avant dans les résultats de recherche locaux, sans avoir à effectuer un important travail d’optimisation. Toutefois, il ne suffit pas de créer une fiche GBP pour être miraculeusement en tête des résultats. Vous devez renseigner les différentes informations de votre page avec le plus grand soin :
- Heures d’ouverture
- Adresse
- Numéro de téléphone
- Photos
Veillez à indiquer le nom exact de votre entreprise pour assurer la cohérence du NAP (informations cohérentes sur le web : site, réseaux sociaux, annuaires en ligne), un critère qui favorise le référencement. Une adresse correcte et complète est également essentielle pour permettre à vos clients de vous localiser sur Google Maps et de créer un itinéraire. Enfin, n'négligez pas les photos de votre page My Business : sans impact direct sur le SEO, elles restent très efficaces pour capter l'attention des internautes.
Les médias sociaux comme Facebook ou Instagram sont un pilier du marketing digital local, utiles pour créer des communautés autour des points de vente et attirer de nouveaux clients. Le choix des réseaux dépend de votre cible, de votre secteur et de l'image de l'enseigne (> Téléchargez notre guide sur les réseaux sociaux pour les franchises). L'essentiel reste de publier régulièrement du contenu pertinent, en trouvant le bon équilibre entre posts informatifs, divertissants et promotionnels. Dans le cadre d’un réseau de franchise, il est important que les pages des établissements partagent à la fois :
- Des contenus relatifs à l’enseigne, mettant en valeur l’image de marque de la chaîne.
- Des contenus localisés et uniques, pleinement intégrés dans la vie locale. Par exemple, un franchisé peut surfer sur un événement qui a lieu dans sa ville.
Pour une enseigne, il est d’ailleurs très avantageux d’utiliser une plateforme de marketing digital local, afin de gérer facilement les comptes sociaux de chaque établissement.
Les réseaux sociaux offrent aussi de puissants outils publicitaires : Facebook, par exemple, permet de cibler finement une audience selon ses centres d'intérêt, son âge, son sexe ou sa zone géographique, à des tarifs souvent plus avantageux que les médias traditionnels.
Mais la publicité en ligne ne se limite pas aux réseaux sociaux. Les campagnes CPC (coût par clic) permettent de se positionner rapidement en tête des résultats de recherche sur des mots-clés ciblés, un magasin local pouvant ainsi gagner en visibilité sur des requêtes géolocalisées. La publicité digitale offre par ailleurs d'autres leviers, comme le display (bannières ciblées selon l'audience du site) ou la publicité via certaines applications mobiles.
L'optimisation mobile est un dernier point essentiel du marketing digital local, les smartphones jouant un rôle prépondérant : en France, plus de 50 % des recherches Google sont effectuées sur mobile. Il est donc indispensable d'offrir une expérience utilisateur optimale aux « mobinautes », à commencer par une navigation fluide et facile, sous peine de voir le visiteur cliquer sur « retour en arrière ».
Mais un design responsive n'est qu'un début : le site doit exploiter tout le potentiel du mobile, aussi bien pour le point de vente que pour l'enseigne. Le concept de « store locator » en est un bon exemple, permettant d'indiquer automatiquement au visiteur le magasin le plus proche de lui.
Référencement local, campagnes CPC, publications sur les réseaux sociaux, publicité par le biais d’applications mobiles… Autant de moyens qui sont à votre disposition pour mettre en place une stratégie de marketing digital local performante. À la clé, une visibilité accrue pour votre point de vente, mais aussi un véritable levier pour augmenter votre clientèle et votre chiffre d’affaires.