Mapping concurrentiel

Qu’est-ce que le mapping concurrentiel ?

Le mapping concurrentiel est un outil marketing permettant de situer différentes entreprises ou franchises dans une représentation graphique sur deux axes. Les critères de l’étude de marché peuvent être définis selon les éléments considérés comme déterminants dans le secteur d’activité concerné. Il devient ainsi possible de connaître les forces et faiblesses non seulement de sa propre entreprise, mais aussi celles de ses concurrents. Synthétiser la situation concurrentielle de son secteur d’activité permet d’orienter la stratégie d’entreprise et d’améliorer la rentabilité de sa société.

Pourquoi avoir recours au mapping concurrentiel ?

Obtenir une vue générale et résumée de la concurrence permet d’avoir une vision claire - bien que simplifiée - du positionnement des entreprises avec lesquelles vous êtes en compétition. Cela ne remplace pas une analyse de la concurrence, mais vous permettra d’obtenir rapidement quelques informations de base, comme :

• L’identité de vos concurrents directs
• Leur positionnement marketing
• Une synthétisation de votre propre positionnement stratégique, préalable à l’élaboration de votre mix-marketing

En comparant points communs entre vous et vos concurrents potentiels, vous disposez d’un outil de veille et d’anticipation. Cela vous permettra de rapidement vous adapter aux évolutions des marchés. Vous pourrez ainsi identifier les positions de marché de niche, et adapter votre stratégie marketing en conséquence. Obtenir un avantage concurrentiel sera ainsi le moyen d’attirer de nouveaux clients potentiels.

Comment faire un mapping concurrentiel efficace ?

Bien que le mapping concurrentiel soit un outil d’analyse très pratique, il est limité en fonction de deux critères sur chaque graphique. Il est bien entendu possible de réaliser plusieurs mappings concurrentiels pour disposer d’une vue d’ensemble plus détaillée. Mais il est malgré tout important d’être rigoureux sur la méthode pour disposer d’informations pertinentes dans votre secteur d’activité. Vous pourrez ainsi profiter au mieux des opportunités du marché.

La définition des critères d’analyse

Une attention particulière doit être portée au choix des critères de votre analyse concurrentielle. Les éléments à observer peuvent fortement varier selon le secteur d’activité étudié et l’offre de l’entreprise. Cependant, quelques éléments récurrents auront toujours de l’importance pour un mapping concurrentiel :

• Le prix des biens ou des services proposés
• Leur qualité générale et leur positionnement (haut-de-gamme, objets bon marché, etc.)
• La relation client (parcours de vente, service après-vente, satisfaction client…)
• Le public ciblé (catégories démographiques selon l’âge ou le sexe, produit ou service visant un public de masse ou une niche, zone de chalandise visée)
• La notoriété et la réputation de l’entreprise et de ses produits (canaux de communication, campagnes marketing, place sur les moteurs de recherche, annuaires en ligne, fiche de référencement Google Business Profile)
• L’innovation et la part de recherche et développement de l’entreprise
• Les considérations d'esthétique et de design des produits
• La ligne éditoriale de leur contenu web (médias sociaux, adwords utilisés, sites internet)

Il ne s’agit pas d’une liste exhaustive, et chaque entreprise peut porter son étude sur des critères pertinents selon son secteur d’activité. L’essentiel est de réaliser une analyse des facteurs clés permettant de représenter la demande du marché ciblé.

L’identification des principaux concurrents directs

Pour une analyse efficace, il est avant toute chose important de connaître la concurrence. Un compétiteur bien implanté devrait déjà être identifié par une entreprise située sur le même secteur de marché. Cependant, il sera opportun d’effectuer régulièrement un état des lieux sur internet afin de repérer l’émergence de nouveaux entrants se positionnant sur un marché commun.

La création d’un graphique pertinent

Le mapping concurrentiel est représenté par un graphique à deux axes. Un critère sera placé en amont sur l’abscisse du graphique, le second sur l’ordonnée. Il est également possible d’obtenir des informations supplémentaires en jouant par exemple sur les couleurs ou la taille des logos.

Le bon positionnement des concurrents

L'entreprise attribue à un concurrent une valeur plus ou moins élevée pour chacun des critères retenus. Cette note est ensuite reportée sur le graphique par rapport aux valeurs indiquées sur les axes. Le graphique ainsi obtenu permettra de passer par la suite à la dernière étape : le travail d'analyse.

L’analyse du graphique

L'étude du mapping concurrentiel permet de distinguer des groupes concurrentiels stratégiques. Analyser les points forts et les faiblesses des compétiteurs va ainsi vous permettre d’élaborer une stratégie concurrentielle.

Par exemple, si vos concurrents se positionnent sur des produits discount et de faible qualité. Il pourrait être opportun de positionner ses propres produits sur une qualité supérieure avec un prix plus élevé. Si la courbe représentative du graphique positionne votre marque au centre, il est probable que vos produits ou services ne se différencient pas suffisamment de ceux de la concurrence. Il faudra alors réfléchir à une stratégie marketing en privilégiant un ou deux critères pour se différencier et être mieux perçus par les consommateurs.

Si vous constatez qu’une zone du graphique semble inoccupée, il faut être vigilant. Cela peut en effet signifier :

• Qu’il s’agit d’un marché de niche encore peu exploité par les concurrents du secteur
• Qu’il s’agit d’un domaine dans lequel la demande est très faible

Réaliser un mapping concurrentiel ne peut donc être qu’un élément parmi d’autres de votre stratégie de positionnement. Il s'agit d'un outil visuel permettant d'avoir une vision générale du positionnement de sa marque et de ses concurrents. Une étude qualitative plus approfondie de la concurrence peut être nécessaire.