Marketing Opérationnel
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Regroupant les actions de communication menées pour atteindre les objectifs commerciaux des entreprises ou des réseaux de franchise, le marketing opérationnel est devenu un enjeu crucial. Les projets marketing ont un impact direct sur les performances et la visibilité d’une franchise ou d’une entreprise.
Le service marketing est devenu un élément essentiel de la performance et de la compétitivité d'une entreprise, et de l’efficacité de ses options de ciblage. Cet impact est notamment modéré par les conditions économiques et l'implication du top management dans la création et la mise à disposition des ressources marketing et opérationnelles.
Qu’est-ce que le marketing opérationnel ?
Là ou le marketing stratégique analyse le contexte commercial afin de définir des recommandations d’action et de fixer des objectifs quantifiables, le marketing opérationnel inclut l’ensemble des actions nécessaires à l’atteinte des objectifs fixés. Il s’agit donc de la mise en œuvre du marketing stratégique et du passage à l’action.
Il s’agit donc de définir les moyens opérationnels ou les leviers à actionner pour la fidélisation de la clientèle ou la génération de trafic dans vos points de vente physiques ou digitaux. Communication, publicité et marketing digital (sites internet, réseaux sociaux, emails) seront les outils du marketing opérationnel, organisé selon les composantes du mix-marketing : prix, produit, distribution et communication.
Quels sont les outils du marketing opérationnel ?
Le marketing opérationnel peut reposer sur de nombreux outils - marketing direct ou digital, publicité, etc. Les options digitales sont d’ailleurs en constante évolution.
Le marketing direct vise à diffuser un message à une cible définie de manière personnalisée et incitative. Plusieurs objectifs de communication peuvent être poursuivis : acquisition de clientèle, amélioration du taux de conversion, fidélisation des consommateurs, etc.
Créer une publicité peut passer par la télévision ou la radio, s’effectuer par courrier postal ou électronique, utiliser des campagnes d’affichage, prendre la forme de publicité papier (journaux, magazines, prospectus), ou avoir lieu sur des plateformes numériques.
Le marketing digital ou web-marketing regroupe l'ensemble des techniques marketing mises en œuvre sur les canaux numériques (sites web, réseaux sociaux, e-mailing, SEO, etc.).
Ces outils peuvent être intégrés dans des stratégies d'inbound (création de contenu attirant lecteurs et visiteurs en traitant de sujets proches de leurs centres d’intérêt) ou d'outbound (démarchage, publicité, télémarketing) marketing.
Comment déterminer l’efficacité du marketing opérationnel ?
Pour s'assurer de la pertinence des actions marketing établies, il sera impératif de mesurer leur efficacité grâce à différents indicateurs de performance. Ainsi, vous pourrez adapter votre investissement en fonction des canaux de communication ou des contenus les plus prometteurs.
Pour analyser les données de votre site web, par exemple, vous pouvez utiliser Google Analytics. Vous y trouverez de nombreux indicateurs clés de performance comme le nombre de visiteurs, les pages vues, la source de trafic, le taux de conversion. Vous pourrez ainsi améliorer les pages présentant des lacunes ou simplifier l'accès à ces pages (création de liens internes).
Une campagne d'e-mailing peut être mesurée par le taux d'ouverture, le taux de clics, la désinscription ou la délivrabilité.
Les indicateurs de performance dépendent énormément de l'action (canal de communication, contenu, format, etc.) et de l'objectif recherché. Parmi les points à surveiller, on peut recenser :
- La notoriété, correspondant à la conscience de l'existence de votre marque et de ses valeurs.
- L'intérêt, qui sera lui lié à l'attractivité d’un produit ou d’un service.
- Le désir, étape intermédiaire entre l'intérêt perçu et l'action. Il peut s'agir de définir le temps qu'un visiteur a passé sur une page de produit, par exemple.
- L'action, traditionnellement liée à l'achat mais peut prendre différentes formes : ajout au panier, à la liste de souhaits, inscription à votre newsletter, par exemple.
De plus en plus, la fidélité et les recommandations des clients sont intégrées dans ce modèle. Elles constituent un levier crucial pour la satisfaction des clients et la promotion de votre entreprise auprès d’une audience personnalisée. La fidélisation des clients doit commencer dès leurs premiers achats en ligne. Plusieurs études marketing prouvent que le design est un facteur crucial dans ce processus.
Il convient aussi de souligner l'importance des recommandations des clients sur le comportement d'achat et pour faire connaître votre société. En effet, il est de plus en plus fréquent que les consommateurs effectuent des recherches approfondies avant de réaliser un achat important (véhicule, électroménager, etc.). Au-delà du bouche à oreille, les avis publiés par vos clients peuvent avoir un impact positif mais aussi négatif sur la perception de votre marque, produit ou service.
Par exemple, une publicité Facebook visant à générer de la notoriété ou de l'attention pour votre marque peut être évaluée en fonction du nombre de clics redirigés vers votre site internet ou du temps passé à visionner la vidéo. Une publicité sur les réseaux sociaux avec un objectif de conversion doit être analysée via le nombre de clics concernant le nombre d'achats et le panier moyen résultant de cette action.
Mix-marketing : de quoi s’agit-il ?
Le mix-marketing (marketing mix) est l’un des principaux leviers opérationnels d’une stratégie commerciale. Plusieurs approches ont été développées sur la durée pour identifier les besoins du consommateur et ainsi lui apporter les biens et services qui lui conviennent. Parmi les analyses essentielles, on retrouve celle :
- du produit : il s’agit de définir les caractéristiques du produit (design, usage, options complémentaires), son packaging, les services y étant associés et les conditions contractuelles autour du bien (garanties, service après-vente, politique de retour, espérance de vie, etc)
- du prix : il s’agit non seulement d’étudier le prix de l’article, mais de réfléchir aux possibilités de soldes et de promotion, ou encore aux moyens de paiement acceptés
- de la distribution : elle dépendra avant tout des stratégies d’implémentation, de la couverture du marché, de vos canaux de distribution online et offline et de votre couverture géographique
- de la communication : cela incluera l’ensemble de vos stratégies de communication (publicité, direct marketing, marketing digital) et votre ligne éditoriale (messages, contenus en ligne, social medias, qualité et fréquence de vos posts, etc)
Cependant, une bonne stratégie marketing doit aussi prendre en compte l’aspect humain. Le mix-marketing peut donc également inclure :
- Les personnes : cela comprend les besoins en formation, la gestion des relations avec la clientèle et les directives en matière de gestion des plaintes et réclamations. L'objectif est de faire le lien entre la stratégie et la représentation de la marque par le personnel.
- Le processus : il s'agit de définir les processus de l'entreprise, les procédures mises en place : le degré de standardisation, l'analyse des performances, les meilleures pratiques, etc.
- La preuve physique : Ce point correspond aux éléments extérieurs au service mais influençant la perception du consommateur : aménagement, design et décoration de l'espace, conditions ambiantes (température, odeur, son).
Le marketing opérationnel vient sous de nombreuses formes. Les nouveaux médias de communication sont en plein essor ; pour ne citer que deux exemples : les publicités vidéo sont référencées parmi les premiers résultats d'une recherche Google, et les podcasts sont de plus en plus populaires. Il s'agit donc de mettre en œuvre des actions à court terme pour atteindre les objectifs de la stratégie marketing établie à long terme.
Mais maîtriser et exploiter au mieux les différents outils digitaux n’est pas toujours simple. Sans parler des ressources humaines nécessaires pour disposer d’une équipe marketing à temps plein. C’est pourquoi avoir recours à une agence marketing peut s’avérer être un très bon retour sur investissement. Spécialisée dans le média marketing, l’agence social media Gen’K Conseil accompagne déjà plus de 2 000 clients et plus de 20 enseignes dans leurs plan marketing stratégique et opérationnel. N’hésitez pas à faire appel à nous pour mener une étude de marché, améliorer votre relation-client ou élaborer un plan de communication !