Comment optimiser son marketing de point de vente ?
Prenez rendez-vous avec un de nos partenaires.
Temps de lecture 9 minutes
Malgré le développement de l’e-commerce et de la vente en ligne, les points de vente physiques gardent le vent en poupe. Le besoin d’un contact humain continue à attirer les consommateurs dans les magasins malgré les possibilités offertes par internet. Cela ne signifie pas que la révolution digitale n’a pas changé les habitudes de la communication commerciale et de la stratégie de vente. Aujourd’hui, le marketing point de vente doit se réinventer pour accroître le trafic dans les magasins d'enseignes en collant au mieux aux nouvelles tendances du marketing-vente.
Qu’est-ce que le marketing point de vente ?
On parle de marketing point de vente (MPV) pour désigner les différentes méthodes de communication marketing devant servir à optimiser l’efficacité commerciale d’un point de vente physique. Face à la concurrence des ventes en ligne, le marketing point de vente permet d’améliorer les performances d’un magasin en améliorant son trafic et son taux de conversion. Il ne s’agit pas juste d’augmenter la notoriété du point de vente, mais aussi d’améliorer qualitativement l’expérience-client afin de contribuer à la fidélisation des consommateurs.
Un marketing point de vente cross-canal peut être utilisé pour organiser des animations commerciales, pour favoriser la digitalisation d’un point de vente, pour développer une stratégie marketing de merchandising sensoriel et classique, ou encore pour développer l’instore analytics.
Comment attirer des prospects grâce au marketing point de vente ?
Pour générer du trafic - et par conséquent du chiffre d’affaires - il est impératif de développer une stratégie marketing permettant d’être présent dans le quotidien des gens situés dans votre zone de chalandise. Deux aspects doivent être développés pour améliorer la visibilité d’un point de vente : une stratégie digitale visant à développer sa présence en ligne, et une implantation locale visant à ancrer le point de vente dans le territoire.
Gagner en visibilité grâce au référencement naturel
Le SEO local est un élément indispensable du marketing digital pour un point de vente. Il s’agit de positionner le site internet de l’enseigne dans les premières pages des moteurs de recherche, mais aussi sa fiche de référencement Google Business Profile, ou encore ses pages social média.
Grâce à un travail sur les mots-clés, l’emploi d’outils de presence management et un bon positionnement sur les réseaux sociaux, le point de vente va gagner en visibilité sur les recherches sur internet, notamment dans le cadre des recherches mobiles géolocalisées, et ainsi attirer des prospects locaux.
Réfléchir à son implantation locale
Mais votre marketing point de vente ne va pas uniquement s’effectuer sur internet. Il est possible d’effectuer un travail hors ligne, notamment en participant aux évènements locaux dans votre zone de chalandise, qu’il s’agisse de salons, de foires, de braderies… Vous pouvez également organiser des évènements dans votre boutique pour participer à la vie de quartier, et ainsi attirer le consommateur pour créer une relation-client positive.
Une publicité locale adaptée au marketing de chaque point de vente
Google et Facebook font partie des sites les plus visités en France (et dans le monde). Pour une franchise ou un réseau d’enseignes, ces deux plateformes offrent donc des opportunités publicitaires très pertinentes. Outre leur audience gigantesque, elles permettent de diffuser des campagnes géolocalisées d’une grande efficacité. De quoi accroître durablement votre présence dans la zone de chalandise de chaque lieu de vente.
En 2020 plus que jamais, les consommateurs se sont largement appuyés sur les médias sociaux pour rester en contact avec les marques. Dans un contexte difficile pour les magasins physiques, c’est sur le web que les actualités et les promotions ont trouvé leur place.
La publicité sur Facebook, en particulier, a été plébiscitée par les réseaux de magasins, et ce pour différentes raisons :
- Ses formats publicitaires variés, qui s’adaptent à tous types d’activités et de produits. Vidéos, photos, carrousels, formats interactifs (Instant Experiences)…
- Ses objectifs de campagne, qui incluent notamment un objectif “Trafic en point de vente”.
- Son ciblage très précis, qui permet d’atteindre des clients potentiels dans la zone de chalandise du magasin.
Avec les Facebook Ads, les têtes de réseaux (centrale d’achat / référencement, franchiseur, société mère) ont à leur disposition un moyen efficace et accessible pour booster la communication digitale de leurs points de vente. Elles permettent d’adopter une approche personnalisée, qui répond parfaitement au besoin de proximité de la clientèle locale.
Chaque magasin peut ainsi promouvoir des offres spéciales ou des services spécifiques dans sa zone de chalandise. Dans le même temps, le siège peut garder une vision globale et piloter l’ensemble de ces actions marketing.
Google, utilisé par 92 % des internautes en France, représente une opportunité immense pour la recherche locale : chaque jour, des millions d'internautes cherchent des produits ou services près de chez eux. Le référencement naturel (SEO), via notamment la fiche d'établissement Google de chaque point de vente, est une première réponse, mais il n'offre pas de résultats immédiats et ne permet pas de booster ponctuellement sa visibilité lors des périodes stratégiques.
Le SEA (Search Engine Advertising) complète efficacement le SEO en permettant de se positionner rapidement sur les mots-clés choisis, par exemple pour une boutique peinant à se référencer sur des requêtes locales. Google permet même de géolocaliser automatiquement une campagne : un internaute recherchant une enseigne verra une annonce personnalisée l'orientant vers le point de vente le plus proche.
Comment développer une stratégie in-store efficace ?
Savoir s’adapter aux tendances de consommation
Les stratégies marketing pertinentes doivent analyser les habitudes des consommateurs et anticiper leurs comportements d’achat, afin de répondre aux attentes de la clientèle. Il est essentiel pour une stratégie point de vente d’étudier les chiffres de vente et d’en analyser les résultats, notamment grâce à des études de marché. Cela permet de faire évoluer les actions marketing en insistant sur celles qui semblent avoir fait leurs preuves, et de corriger les éléments donnant des résultats en deçà des attentes.
Personnaliser le parcours d’achat du client
Le principal avantage d’un point de vente physique est la possibilité d’offrir à un client des expériences personnalisées pouvant constituer une forte incitation à l’achat, tout en offrant le contact humain recherché par les consommateurs.
Cela permet d’offrir à vos clients les avantages d’une expérience réelle : conseils des vendeurs, possibilité de toucher et de manipuler les produits…
Il est également important de déterminer la démographie de votre public cible - vos produits et services s’adressent-ils plutôt aux jeunes, aux femmes, à une certaine catégorie socio-professionnelle ? Enfin, l’impact local du marketing point de vente ne doit pas être négligé. Les clients d'un supermarché dans une petite communauté ne vont pas être attirés par les mêmes produits que ceux d'un centre urbain plus densément peuplé.
Encourager l’acte d’achat impulsif
Tous les achats ne sont pas le fruit d’un processus planifié de la part du client. Mettre en valeur des produits bon marché ou de petite taille (par exemple en les plaçant en vitrine ou près des caisses) peut notamment encourager un prospect à effectuer un achat sur un coup de cœur. De la même façon, placer des articles en promotion à proximité des files d’attente pourra générer des ventes importantes.
Participer à la digitalisation des points de vente
Le phygital s’inscrit dans une stratégie omnicanale du point de vente, en intégrant du numérique au parcours d’achat directement dans la boutique. Il s’agit pour le point de vente physique d’offrir aux consommateurs une expérience aussi fluide que celle qu’il peut avoir en ligne, par exemple par la biais d’applications sur téléphone mobile pouvant servir de guide dans le magasin physique. La digitalisation d’un point de vente peut grandement contribuer à fidéliser sa clientèle, en permettant un parcours client combinant les avantages du relationnel humain et des leviers digitaux.
Une communication centralisée sur les réseaux sociaux
Les réseaux sociaux ne sont pas que des plateformes publicitaires : ce sont avant tout des lieux d'échange entre le point de vente et ses clients, devenus essentiels pour créer du lien et fidéliser sa clientèle. Encore faut-il y communiquer habilement, en veillant à garder une communication cohérente et unifiée pour tous les établissements de l'enseigne.
Publier régulièrement sur les comptes de chacun de vos magasins est essentiel, une page globale étant insuffisante pour communiquer efficacement au niveau local. Cette stratégie demande toutefois une organisation bien huilée, d'où l'intérêt d'une plateforme de marketing local.
Utilisez une plateforme de marketing digital local
Gérer simultanément les réseaux sociaux de plusieurs dizaines, voire centaines, de points de vente peut sembler impossible. Pourtant, une plateforme de marketing multi-canal et multi-local permet de centraliser toutes les communications d'une franchise et de suivre en temps réel les actions de chaque établissement. Concrètement, vous pouvez gérer et modérer les contenus de 1000 points de vente depuis un seul écran, en publiant sur l'ensemble des comptes ou seulement sur certains, avec un contrôle global sur Facebook, Instagram ou Google Business Profile.
Ce type d'outil permet aussi de suivre et d'analyser vos campagnes publicitaires en ligne, grâce à des rapports précis mesurant les performances de chaque franchisé et de chaque canal de communication.
En savoir plus : 5 avantages d’une plateforme de marketing digital local pour améliorer la communication de vos points de vente
Utiliser les données pour améliorer l'expérience en point de vente
Dans un monde dominé par la technologie et l'information, les données recueillies en point de vente sont devenues une mine d'or pour les entreprises qui cherchent à optimiser l'expérience client et à accroître leurs ventes. Voici comment les datas peuvent transformer l'interaction client en magasin :
La collecte de données en point de vente va bien au-delà de la simple transaction. Elle englobe tout, depuis les habitudes d'achat jusqu'aux préférences personnelles des clients, en passant par le temps passé devant les étalages. Ces informations permettent de comprendre non seulement ce que les clients achètent, mais aussi comment et pourquoi ils le font. Les données collectées peuvent inclure des informations sur les achats, les retours, la fréquence des visites, les interactions avec les produits, et les réactions aux promotions en cours.
L'analyse de ces données joue un rôle crucial dans l'adaptation de votre stratégie marketing. Par exemple, l'analyse des tendances d'achat peut révéler quels produits sont les plus populaires à certaines périodes de l'année, permettant ainsi d'ajuster les niveaux de stock et les campagnes promotionnelles en conséquence. En outre, les données sur le parcours client en magasin peuvent aider à réaménager l'espace pour optimiser la circulation et mettre en avant les produits de haute valeur.
La personnalisation est une autre utilisation puissante des données. En comprenant les préférences individuelles des clients, les détaillants peuvent personnaliser leurs canaux de communication et les offres pour répondre spécifiquement aux besoins et aux désirs de chaque client. Cela peut aller de l'envoi de coupons personnalisés à la suggestion de produits complémentaires lors des achats.
Pour tirer parti de ces avantages, les franchises doivent mettre en place des systèmes efficaces pour la collecte et l'analyse de données. Cela peut inclure des technologies comme les capteurs RFID pour le suivi des produits, les logiciels de gestion de la relation client (CRM) pour suivre les interactions des clients, et les plateformes d'analyse avancée pour déchiffrer les vastes quantités de données recueillies. L'intégration de l'intelligence artificielle peut également jouer un rôle, en aidant à prédire les tendances et à automatiser les réponses personnalisées en temps réel.
Vous l’aurez compris, ces stratégies publicitaires peuvent être une force de vente non négligeable. Cependant savoir mettre en place une stratégie commerciale tirant parti de tous les avantages d’un point de vente n’est pas toujours simple. Il peut donc être recommandé de faire appel à des professionnels du marketing pour vous épauler. Une agence conseil en marketing et communication peut être un excellent retour sur investissement, en vous aidant à mettre en place un marketing opérationnel et à définir un plan d’action précis pour vos magasins physiques.