Le phygital est-il adapté pour les réseaux de franchise ?

Depuis la crise sanitaire, le comportement des consommateurs a connu plusieurs changements. Aujourd’hui, un prospect a tendance à utiliser internet pour comparer les offres disponibles avant de se rendre en magasin, en recherchant :

• La description des produits
• Leur prix
• Les avis et commentaires clients

Pour cela, il va avoir tendance à se rendre sur les sites comparant les prix et les marques. Il est donc essentiel pour une enseigne de mettre en place des stratégies digitales adaptées aux besoins des consommateurs.

L’avantage du phygital est de laisser la possibilité aux clients de tester le produit avant l’achat, soit en se déplaçant physiquement en point de vente, soit en effectuant une visite virtuelle ou 3D avec un conseiller - démarche notamment très utilisée dans le secteur de l’immobilier et de l’aménagement intérieur. Il est donc essentiel pour une enseigne de développer les outils numériques permettant d’offrir une expérience-client personnalisée et répondant au besoin de tester les produits.

Certaines enseignes vont jusqu’à développer leurs propres applications pour permettre de tester leurs produits grâce au digital : Jimmy Fairly a mis en place un système permettant d’essayer les lunettes chez soi avant de passer commande, l’Oréal permet de regarder la couleur d’un rouge à lèvres sans quitter son domicile, les agences immobilières proposent des visites en 3D en ligne, etc.

S’adapter aux besoins des consommateurs signifie aussi améliorer l’expérience-client pendant l’étape d’achat. Cela peut passer par le développement de certains outils, comme :

• La réservation de rendez-vous en ligne
• La géolocalisation du produit en PDV
• La mise en place d’un service de Click&Collect
• La digitalisation du point de vente en mettant en place un magasin sans caisses

Attention cependant à ne pas déshumaniser vos points de vente. Le contact humain reste le principal avantage d’une stratégie phygital par rapport à un tout-digital, et doit donc être mis en avant.

Le service après-vente vous permet de répondre de façon satisfaisante aux problématiques clients et assurer un suivi pour garantir leur satisfaction. Il s’agit d’un outil important de fidélisation des prospects.

Les bornes interactives permettent de digitaliser un point de vente tout en proposant une expérience client originale, ce qui explique leur adoption par plusieurs enseignes de renom. Sephora en a fait un usage marquant, avec des bornes d'essayage virtuel de produits de beauté (rouges à lèvres, mascaras) et des machines capables de proposer des produits personnalisés après avoir scanné la peau de l'utilisatrice. Saint Maclou a de son côté développé « L'Atelier 3D », un écran permettant de mettre en scène un projet déco en 3D (peintures, revêtements de sol, habillages de fenêtres), le tout accompagné par un conseiller pour garder l'expérience ancrée en magasin.

Dans un registre différent, McDonald's s'est distingué à Stockholm avec sa campagne Pick N Play : des panneaux publicitaires extérieurs interactifs, où les consommateurs pouvaient jouer via leur smartphone pour tenter de gagner des cadeaux de la marque.

Bien que similaires aux bornes interactives, les tablettes tactiles ont l'avantage d'être moins encombrantes et coûteuses, tout en permettant des expériences phygitales tout aussi intéressantes. Timberland l'a démontré en transformant l'une de ses boutiques de Manhattan en magasin entièrement digital et connecté, grâce à des mini tablettes mises à disposition des clients : chaque produit en rayon dispose d'une étiquette NFC, qu'il suffit de scanner pour obtenir les mêmes informations détaillées que sur le web, sans application à télécharger. Le dispositif propose aussi des suggestions de produits, le client pouvant créer un panier virtuel de ses coups de cœur et se l'envoyer par mail, une utilisation intelligente du « showrooming ».

Les tablettes peuvent également servir d'interface pour des expériences plus poussées, comme l'a montré une campagne Coca-Cola en 2009 : équipé d'un écran tactile, le client pouvait diriger une machine pour concevoir sa propre boisson en mélangeant différentes saveurs. Une expérience digitale au bénéfice physique concret, puisque l'utilisateur récupérait et étiquetait sa boisson avant de la partager sur les réseaux sociaux.

La réalité augmentée fait partie des outils digitaux les plus puissants, quand il s’agit de faire vivre une expérience originale à un client.

L’enseigne de mode Zara, par exemple, a équipé certains de ses magasins avec des miroirs uniques en leur genre… Dotés d’une technologie de réalité augmentée, ils permettent de superposer l’image d’un vêtement à celle du client. Ce dernier peut ainsi essayer un haut ou un jean sans avoir à le porter, et ainsi essayer rapidement différents styles.

Les marques de luxe, elles aussi, ont adopté la réalité augmentée, à l’instar de LVMH, avec ses écrans digitaux installés en magasin (et baptisés Memomi Mirror). Ces derniers permettent non seulement d’essayer “virtuellement” un produit, mais aussi de le visualiser dans toutes les couleurs disponibles.

La réalité virtuelle a également un énorme potentiel pour les points de vente. Dior l’a bien compris en mettant à la disposition de ses clients un casque VR nommé Dior Eyes. Ce dernier permet à l’utilisateur de revivre, comme s’il y était, le dernier défilé de mode de la Maison. Tout cela avec une image en haute définition et un son ultra-immersif, pour une expérience totale.

Introduire le digital dans le magasin physique est une très bonne initiative… Mais ce n’est qu’une des différentes facettes du phygital ? C’est pourquoi il ne faut pas négliger la convergence entre les parcours clients online et offline.

À ce titre, le click and collect apparaît comme une pratique incontournable du parcours client, permettant de commander en ligne et de récupérer ses produits en magasin. Les avantages sont nombreux des deux côtés :

• Le client ne paie pas de frais de port et le produit est disponible très rapidement, parfois même dans la journée.
• Le point de vent génère du trafic en magasin, ce qui génère encore plus de ventes… En effet, 46 % des clients en ligne effectuent un achat complémentaire lorsqu’ils viennent retirer leur commande en magasin.

En période de crise sanitaire, le click and collect s’est avéré aussi :

• Un bon moyen d’éviter les regroupements en magasin.
• Une façon, pour les restaurants notamment, de maintenir l’activité commerciale tandis qu’ils n’ont plus la possibilité d’accueillir du public en salle.

Mais il est possible d’aller encore plus loin, en se détachant de plus en plus du magasin physique. Woolworths, géant australien de la grande distribution, a par exemple mis en place un service de click and collect original. Celui-ci permet aux clients de récupérer leur commande dans les gares de Sidney, après avoir acheté sur le web.